在我从事报纸广告工作18年的生涯中，曾两次踏上美国国土。第一次是随中国广告代表团赴墨西哥参加世界IAA广告大会，途经美国匆匆而过，对美国的广告业只是走马观花。第二次我随中国广告协会组织的赴美广告培训团来到美国，接受了21天的培训，耳闻目睹了美国广告业的发展与现状，对美国的报纸广告作了比较详细的了解。
　　美国报纸广告的类型
　　打开美国的报纸，很容易被那些印刷精美、门类繁多的广告所吸引。仔细了解后才知道美国报纸广告的主要类型有：1．地方陈列广告。这是报纸发行地的零售商、批发商、制造商直接在报纸上作的形象、销售、合作、推广广告，这类广告占报纸广告之首。2．新闻版广告。这和我国的报纸一样，是在新闻、副刊等版面上刊登的广告。美国的法律对这类广告有严格的规定，凡是出于商业和政治需要而做的类似新闻的广告，必须注明“广告”字样，否则将处以罚款并公开通报。这类广告的价格贵于其它类别的广告。3．法律告示。分为警示、公众告示、信息告示三种类型，主要是指依据法律必须告之公众的最新信息。4．分类广告。这是美国广告中最具特色也是最为庞大的一种广告类型。这类广告不仅为报纸增加了收入，而且为报纸带来读者。在美国，人们想找工作或买房、租房、买车、购物等，首先想到的是看报纸上的分类广告。分类广告是广告中价格最便宜的一种，由于量大，为报纸带来了可观的收入。《芝加哥论坛报》仅招聘分类广告，一次就达100多版。5．全国性广告。这是指报纸发行地之外的广告客户在报纸上刊登的广告。这类广告大都经代理商实施，价格略高于地方广告。
　　美国报纸广告的组织机构

　　美国报纸广告部的机构组成主要有业务、调度、美术设计等部门，但大中城市报纸的广告部就庞杂得多，划分为4个主要部门：本地陈列广告、全国广告、分类广告和财务部，还有美术设计、市场调研、广告撰文、总务等辅助部门。广告部主任由副总经理或副总裁兼任，职责就是确保对所有客户的优质服务，努力提高广告营业额。对任何新增客户保持高度敏感，力争将更多客户吸引到自己的报纸上来，在美国的大中型日报要想当一名广告部主任，必须具备三个条件：一是以服务公众和提升本报价值为荣；二是有很强的组织指挥能力；三是具有商人的头脑和眼光，也就是既是管理者又是经营者。美国报业认为，只有物色到一个强有力的广告部主任，才能建成一个强大的广告部，也才有可能办成一张强大的报纸。广告部的主要成员是广告业务员和推销员，各有各的领域及客户。大型日报都十分重视市场调研工作，因此市场调研室也是很重要的部门，其主要任务是研究本报及竞争对手吸引广告客户的能力、本报效果、本地区经济状况及对广告的影响、广告市场潜力、吸引广告客户的策略等。

　　美国报纸广告部门的运作比我国复杂，因而工作人员也比我国同类报纸多。美国的日报广告部的人数多达数百人，有的比编辑部人数还多。《芝加哥论坛报》广告部门的人数超过500，2000 年广告收入达到7亿美元。
　　美国报纸广告的完善服务
　　美国的报纸广告部门把为客户完善的服务放在首位，为了扩大营业额非常注重客户广告刊出效果。他们认为，广告与行销服务联系在一起广告才完整，才有生命力。为了实现客户满意这一服务宗旨，一般都是通过具体的服务来实现的。美国报社的服务设施很先进，广告部门早已实行电脑管理，所有客户订单都进入电脑，还与代理公司联网，将广告内容及时传给报社，确保广告的及时刊出。广告部门要帮助客户制订广告计划，在深入了解客户广告需求的基础上，在报社允许的情况下，还向客户提供实惠有效的刊登计划。《华尔街日报》采用了具有弹性的广告刊登方式，一切视客户的需要而定，将全美划分为16个区域，客户可选登其中一个区域，也可以在全国16个区都上广告。《洛杉矶时报》每天有11个区域供广告主选择，每英寸的广告费约为532美元，然而区域版则以在该区的发行量而定，最低每英寸32美元，最高100 美元。由于区域版的费用低，吸引了不少小广告主。广告主的目的是销售产品和建立自己的信誉，报社在为他们设计制作最具吸引力的广告作品的同时，努力帮助客户避免使用失实的和极端的广告词句，以增加广告的可信度。
　　正如纽约FIB学院终身教授、博士温特斯先生讲的：广告人要从原来仅从生产者的角度考虑问题，转变到从消费者的角度考虑问题，要针对消费者的想法、习惯进行创意，要注意创新。广告人要利用媒体在传递信息的过程中为客户塑造企业形象和产品形象，同时也要树立自己的形象，也就是通过真诚的服务满足客户的要求、消费者的需求，形成真诚互惠的利益关系。
　　通过对美国报纸广告的了解，我感触最深的有三点：一是美国报纸的广告是以诚信为基础，以守法为准则的。广告虽然是追求经济效益的促销行为，但必须要遵循道德法则。广告在载体上刊播是一种有责任的宣传，它和新闻一样需要真实、合法。二是广告人要具有真才实学。一个合格的广告人不仅要有知识、有能力，还要有进取精神。只有这样，他为客户做的策划、写的广告文案才能有创新意识，生动、吸引人，也才会赢得客户。三是美国报业非常重视市场调研工作，对美国消费者的情况，诸如人员构成、年龄状况、文化程度、收入情况、消费程度等都掌握着非常详尽的数据。美国之行，感触颇深。
　　美国报业广告的运作经验确实值得我们借鉴。（来源：人民网 吴志芬）